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美妆新品冷启动,如何打败大牌成为爆款?
来源:凤凰网商业    2019-04-09 15:44
摘要:对于很多行业品类(尤其是消费品)来说,新品上市推广是每年营销工作的重点,也是难点。


对于很多行业品类(尤其是消费品)来说,新品上市推广是每年营销工作的重点,也是难点。最近几年我们看到很多新品牌开始成长起来,领导品牌阵营快速更迭,甚至在快消日化、美妆护肤等一些长期被传统国际国内大牌垄断的行业,领导者地位也在被新兴品牌所替代。很多新品牌/新产品悄然崛起,甚至成为行业领导地位的有力挑战者。尽管大企业的品牌有着成熟营销模式、雄厚营销费用的支撑,产品上新却越来越难获得成功。


谁动了大品牌的奶酪?


我们通过对天猫平台各品类销量情况监测和分析发现:


在洗发水品类,从快速崛起的“植观”、“滋源”,到已经占据天猫销售额第一的“阿道夫”,洗发水早已不再是宝洁和联合利华两家日化巨头的游戏。


而在洗面奶品类,“氨基酸”毫无疑问是这两年快速增长的网红成分。而氨基酸洗面奶那些成分党推手的背后,既不是几大国际化妆品集团,也不是日化快消巨头。而是日本Kenabo旗下的芙丽芳丝Freeplus、来自美国的EltaMD等等。


此外,在美妆个护领域的众多产品品类中,一些新品牌也迅速增长成为了领导品牌之一:面膜品类的“膜法世家”、彩妆领域的“完美日记”等等……


通过2018-2019年1月天猫平台销量数据分析可知:


l日化品类-阿道夫、SEEYOUNG(滋源)等洗发水品牌打破宝洁和联合利华两巨头竞争格局,阿道夫更以6亿+的销售额位列2018年天猫平台洗发水品类销售额排名第一,远超宝洁旗下产品;SEEYOUNG(滋源)2019年上升势头强劲。



2018全年天猫平台洗发水品类销售额排名Top5



2019年1月天猫平台洗发水品类销售额排名Top5


l个护品类-芙丽芳丝Freeplus、EltaMD从0到1成功变身网红洗面奶,跻身2018淘宝洁面品类份额占比TOP前5品牌。



2018年(截至12月18日)淘宝洁面品类份额TOP5品牌


l美妆品类-国货彩妆发展迅猛,完美日记、ZEESEA等品牌2018年重点发力,直至2019年成为领导品牌之一,完美日记更是从销售额排名第10位上升到第4位,开始打破美妆护肤领域的大集团垄断。



2018年天猫平台口红品类销售额排名Top10



2019年1月天猫平台口红品类销售额排名Top5


那么,在中国市场垄断了几十年的日化快消、美妆护肤巨头企业,为什么时至今日会被人动了奶酪?其实,并非他们自身的品牌营销出现了问题,而是挑战者们用一种更适合今天消费者行为的营销方式,对他们实现了弯道超越。


谁才能成为消费者的菜?


过去,这些国际巨头被称为营销界的黄埔军校,国内的竞争对手都是在学习他们的品牌营销模式中不断发展成长——从品牌/产品的市场定位,到沟通概念制定,从核心传播元素的打造到360度的品牌传播沟通。但今天我们可以看到,各个品类中快速崛起的新兴品牌,往往并没有投入大量的媒体传播去启动新品上市,而是依靠在各个渠道/平台上精耕细作的内容种草营销。


1.上菜的方式截然不同。


以刚刚提到的洗面奶品类为例,我们可以看到在氨基酸洗面奶的消费热度与小红书平台上的种草营销有着密切的关系。我们在2019年1月看到,小红书上已经有超过10万篇关于氨基酸洗面奶的笔记,而芙丽芳丝Freeplus和EltaMD的笔记数量则占据了半壁江山。如果说Freeplus还有一部分传统营销模式的影子——隶属Kanebo这样的国际企业、采用明星代言、有一定媒体投入,那么EltaMD则是完全颠覆了传统营销——虽然也是美国品牌,但确是通过代理商进入中国,没有明星代言,也没有Slogan/TVC/主KV这些所谓的核心传播元素,更没有大预算的媒体传播投入。



截至2019年1月,小红书上氨基酸洗面奶的笔记数量10万+;Freeplus芙丽芳丝笔记数量29000多篇,其中EltaMD洗面奶笔记数量17000多篇。


2.“菜式”丰富、众口能调!


除了品牌传播投入的重点不同,两种模式在传播沟通的内容上也截然不同。媒体广告往往要求信息的高度统一,通过广告内容将品牌核心诉求对消费者进行高密度的反复轰炸。而在内容种草营销中,内容角度却显得非常多样化——从有效成分分析切入的成分党、从需求场景切入的使用体验、从选择对比角度切入的测评体验、等等。但是,这些不同的角度也都有着清晰的内容策略规划,围绕品牌/产品的核心利益出发,再从消费者关心的不同角度/场景建立连接。所有内容的出发点都有一个共同特征——从消费者关心的问题和习惯的行为出发,而不仅仅是从所谓的品牌优点/特点出发。


不久前,我们为某国际知名护肤品牌进行内容种草营销策划时,曾经对其几款主力SKU的天猫用户评论进行了词云分析。最终展示的结果让客户惊叹——为什么和我们品牌传播的诉求都不一样呢?!


当然,不少美妆行业的国际品牌,其实早已经开始重点发力内容营销。我们来看看近期非常火热的Olay小白瓶精华在小红书上的内容种草角度。一方面,Olay通过同集团大牌SKII作为背书带动口碑,以“SKII小灯泡平价替代品”引发目标消费者关注,并带动用户从成分、功效等角度进行自发评测体验。另一方面,又通过头部KOL进行评测推荐,进一步促成消费者转化。而同时,在小红书之外的其他社交平台上,Olay小白瓶还以“28天淡斑/美白紧致计划/摆脱‘黄脸婆’”作为角度,发布真人试用测评内容,主打消费者夏日肌肤的三大痛点——斑点、暗沉黄气和晒后松弛。



左:Olay小白瓶小红书内容种草:同集团SKII背书+头部KOL测评右:Olay小白瓶28天真人测评-从三个角度切入消费者夏日肌肤痛点


3.消费者总在寻找自己的菜!


这种营销模式转变的背后,其实是消费者行为模式的改变。


过去,商品和信息都处于“短缺时代”,消费者的购买大多是基本需求的满足,而消费行为也更多追求决策的安全性。因此,在那个时代,媒体广告建立了大品牌的安全性背书,同时也主要针对某个品类最主流的细分需求进行集中诉求。而今天,消费者从基本需求走向个性需要,越来越强调对自己的取悦,其信息获取和消费决策行为也从被动走向主动!同时,移动互联网和各种工具平台的快速发展,也赋予了消费者更多的主动权。他们不再被动地接受媒体强加给他们的单一信息,而是主动搜索寻找自己问题的解决方案,并积极参与互动/讨论,最终作出决策。


当消费者发现大众媒体上的信息已经不能解决他们的个性问题时,他们会主动在社交/垂直平台上进行搜索,发现适合自己的解决方案;接着,他们会进行深入的研究,并参与和其他用户/KOL甚至品牌的讨论互动,作出最终的购买决策。当然,绝大多数的消费者在使用体验之后,还会以不同的深度进行使用体验的分享,可以是一次简单的好中差评,也可能是一篇深度的试用笔记。


“搜索/发现->互动/评估->决策/购买->使用/分享”,这似乎已经成为消费者的典型行为,而有针对性的内容种草更对他们的胃口。并不是大品牌的媒体广告做得不够好,而是媒体广告所传达的信息已经不能解决他们的个性化需求问题。他们要更主动地寻找自己的菜!


说到底,消费者爱上了自由搏击,而不少大品牌还在套路化地练习着职业拳击!


曾经的黄金法则,今天的普遍误区!


经过各种“黄埔军校”的历练,遵循着教科书式的营销模式,我们发现许多营销人在进行新品启动推广时,普遍都将一些曾经的“黄金法则”当成营销真理,而这些可能正式今天营销的误区:

误区1-新品推广一定要先打知名度?


过去,消费者在购买决策时更多是在备选品牌中作出相对“安全”的选择,当然会倾向于有知名度的大品牌。但是今天,为了追求个性需求的满足、个性问题的解决,一些所谓的小众品牌和产品常常会更受欢迎。


当个性需求取代选择安全,成为消费者首要的决策出发点时,品牌知名度自然也就不再是新品推广的首要任务。品牌可以针对有着某些典型需求/问题的消费者,进行更精准的内容种草和圈层营销,先从种子用户的获取和积累开始,进而再通过口碑分享/推荐配合媒体广告进一步扩大消费人群的规模。


在哪里找到第一批种子用户,通过什么载体、形式和内容有效地与他们沟通,促进购买尝试,并有效积累种子用户、发酵口碑,才是营销人应当考虑的重点。


误区2-内容营销只是品牌大众媒体传播的补充?


在新品启动推广的营销实践中,绝大多数品牌还是把内容种草作为媒体传播的一个配合手段,在营销组合处于补充地位。而在营销预算的分配上,也常常是在高额的媒体传播预算之外,拨出一小部分给到内容种草/口碑营销来进行补充和试水。


或许很多营销人依然认为,内容种草和口碑营销只是在消费决策流程中的评估转化环节才起到一定作用,而让消费者产生品牌考虑和购买兴趣的,更多还是大众媒体传播所建立的知名度。

但事实上我们看到,在很多品类里,一些将传播预算大量投入到内容种草的品牌,反而在这些年获得了更为快速的增长,甚至成功挑战了领导者的地位。因为消费者并不是在原有的细分需求上被动接受了一个新的选择,而是在不断寻找解决自己个性问题的新品牌/新产品。内容营销的传播平台、方式和信息,更符合他们的行为特征,也更能够针对他们的需求问题。


因此,以内容种草作为品牌营销的核心,而将大众媒体传播作为配合手段,同样可以取得成功,甚至在很多产品品类中更适合今天的消费行为趋势。


误区3-内容种草更适合追求小投入/大回报的小品牌?


当然,更多大品牌不屑或者也不敢将自己的品牌建立在内容种草上,在他们眼中,这是没有预算的小品牌的小打小闹。相信很多Agency都像我们一样,经常碰到客户把内容营销当成一种“小投入、高性价比”的营销手段。似乎以内容种草为核心的营销模式,更适合用来建立针对小众人群、利基市场的小品牌,而想要成为一个行业/品类的主流和领导品牌,内容营销只能是个配角。


但是,今天我们看到在许多品类中,很多市场份额领先的品牌已经不再是通过传统大媒体大传播模式建立的品牌。一些在品类中份额领先者的大品牌,也纷纷将营销重点转移到了内容深耕上!从M.A.C魅可的子弹头口红到故宫口红,从Olay的小白瓶到小黑瓶精华,你能说这些爆款产品不是通过内容营销而是依靠媒体传播才赢得了今天的江湖地位吗?


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