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丝芙兰开始孵化自己的网红博主了
来源:黄姗Shan    作者:界面2019-04-25 16:52
摘要:主动跟社交媒体网红们建立互惠关系是今春时尚美妆行业营销新趋势。继贝玲妃和Tatcha Beauty之后,彩妆零售业者丝芙兰也开始挖掘和孵化内容社交意见领袖;这些人,有潜力变成大网红。


主动跟社交媒体网红们建立互惠关系是今春时尚美妆行业营销新趋势。继贝玲妃和Tatcha Beauty之后,彩妆零售业者丝芙兰(Sephora)也开始挖掘和孵化内容社交意见领袖(influencers);这些人,有潜力变成大网红。


丝芙兰推出了一个全新的人才孵化项目。在丝芙兰官网,可以看到这个名为“#SephoraSquad计划”的项目,其宗旨是找到“独特的,未经过滤的,以‘对不起,不道歉’为行文态度的讲故事者”。


通过与the Squad的合作伙伴关系,这些被选拔出来的大使们将获得同行和专业的辅导,写作和社交的机会,以及产品合作和先期接触丝芙兰产品的机会,而大使们则需在各自社交平台上为丝芙兰的产品提供内容支持。该项目与“丝芙兰加速项目”中的“孵化美妆品牌”训练类似,都是在职业发展、职业训练和职业社交方面提供帮助。


这一项目可以看做是丝芙兰对不断演变的消费者社交行为做出的反应。“为了与消费者保持关联,我们觉得是时候把(我们)和有影响力的网红或者意见领袖的关系带到到新的层面。我们希望扩大在美容美妆社群里面的影响力,并增加我们的声音和观点”,丝芙兰首席市场官Yeh表示。


作为美容零售业者,丝芙兰想做的是让不同品牌和产品在各自的社区里面找到有代表性的意见领袖。例如,发型沙龙零售团队寻找那些能够代表发型和发纹多元化的彩妆创意者,而护肤团队则在较为年长的消费者当中寻找大使。


“Sephora Squad”项目在选拔阶段共收到一万六千份完整的项目申请书,申请者在申请书中回答了彩妆多元化和包容性等问题。丝芙兰还通过Instagram在这些申请者所在的社区当中搜集了供25万份证明信。这些申请者们给他们社交媒体上的粉丝们发起号召进行双向对话;通过这种方式,丝芙兰可以浏览粉丝的数量或者转化数据,而这些数据是测量社交媒体参与度的工具。


经过六周的选拔,二十四名Squad成员最终被选中,这其中有47岁的美女影迷Maryam Remias,她拥有11.8万名粉丝。另一位是拉丁美女网红、化妆艺术家Erick Glam,她拥有的粉丝少一些,但也有约6000名。



“Sephora Squad”项目胜出者。图片来源:丝芙兰官网


这些被选拔出来的“Sephora Squad”成员最终跟丝芙兰零售业务在洛杉矶的团队见面了。这是该孵化项目正式启动的第一步。他们还跟“Sephora Squad”项目的四位发起人见了面,这些人要么人尽皆知的意见领袖,要么也是一呼百应的大网红了。


Erick Glam认为,她作为一个影响力较小的社交媒体意见领袖,“跟丝芙兰团队进行社交,并向他们和其他自媒体人学习,这是一个大机会。”她表示,之前已经跟一些品牌合作过,但是她不会撒谎,而大部分品牌只关心数字,所以她目前合作的品牌并不多。“如果你变得非常有影响力,你就会受到关注。”


根据Nabela Noor介绍,这些最终脱颖而出的网红们,之前在彩妆意见领袖或者说是网红界并不为人所知。也就是说,这些人都是经过有意识地孵化,从素人逐渐变成时尚意见领袖(或者是“网红”的)。Noor是丝芙兰该项目的发起者之一,同时也是一位粉丝基数庞大的时尚网红,


帮助“Sephora Squad”项目孵化这些社交媒体网红的平台是Fohr。丝芙兰在Fohr上连接申请者的Instagram账号,利用Fohr上的社区技术来追踪粉丝参与度。整个项目申请过程收到了超过七万条社交媒体短视频——“Ins故事”,以及超过一万条关于这个孵化项目的帖子。


而这次脱颖而出的网红们没有一个之前被Fohr’s原有的网红数据库追踪过。


下一阶段,“Sephora Squad”项目会孵化并精选出一支四人小组参与到美容零售商的“2019年加速计划”当中。“2019年加速计划”计划五月份在旧金山举行。这四个人届时会参加丝芙兰的“训练营会谈”;在这个会议上,品牌方会跟丝芙兰的跨职能团队举进行会谈。丝芙兰的市场部认为, 这样的一次会谈是很酷的混搭,新兴彩妆品牌与那些有能力创造美妆内容的影响力者将进行配对。”


近来,已经有不少彩妆品牌和零售商正在进行相似的孵化项目,培养自己的旗下的意见领袖。他们努力尝试跟意见领袖们建立一个更为透明和真实的关系。


去年10月,日本“艺伎风”奢侈品牌Tatcha Beauty跟生活风尚类短视频博主Claire Marshall合作,发起了一场无偿的影响力营销活动。该营销活动推出三部曲,围绕Marshall制作了专题视频等,主题是化妆如何把艺术家变美女。Marshall在国外视频网站YouTube上拥有超过98.4万个订阅者,在社交媒体Instagram上拥有70.2万名粉丝。其中三则“失去美+发现美”短视频巧妙地展示了Tatcha产品,而Marshall本人则以“不接受预订”的方式的造访日本。


贝玲妃(Benefit Cosmetics) 在今年3月份也为“‘Cheekleaders’ 激活”项目选择了五个最有影响力的品牌大使;Cheekleader是贝玲妃的彩妆盘系列产品的名字。另一彩妆品牌Ipsy在同样时期进行产品发布的时候,也允许美妆创意者使用该公司的内容工作室来创造作品。


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